¿y quiénes se pueden beneficiar más al hacerlo?

Por: Ricardo Pravia

Catorce años después de su lanzamiento como “la red social para profesionales,” LinkedIn ha crecido al punto de ser la más grande en su categoría, reuniendo un total de 460 millones de profesionales. Esta red de talento incluye 40 millones de personas involucradas en procesos de toma de decisiones (4 millones de los cuales actúan en la industria de TI) 61 millones de personas de nivel sénior con alto grado de influencia en sus organizaciones, 10 millones de líderes de opinión, 6 millones de ejecutivos de alta gerencia, 3 millones de graduados de programas de MBA, 22 millones de personas en el estrato social más alto y decenas de otros segmentos globales con gran poder adquisitivo. Por otra parte, aunque el contenido, contexto y mentalidad de la mayoría de usuarios de LinkedIn tiende a ser de carácter profesional, más de 150.000 empresas usan la red como un espacio más para el fortalecimiento de su marca. Esto se debe a una simple razón: sus 15 grupos demográficos y sus diversas opciones de orientación basada en datos personalizados permiten la generación de un alto ROI de mercadeo, lo cual hace que pautar en LinkedIn sea una apuesta segura. El hecho de que el 94% de los mercadólogos use LinkedIn para distribuir contenido sobre sus marcas no es mera coincidencia; ha sido valorada como la principal red social para la generación de prospectos de venta por servir como mediadora del 80% de estos.

Para cualquier marca, el dejar impresiones duraderas en la mente de los consumidores y transformarse en lo que estos primero imaginan al pensar en el tipo de producto o servicio que promueven son dos prioridades cruciales. La estructura y dinámica comunicacional de LinkedIn fomentan una amplia gama de escenarios de creación y divulgación de contenido que se alinean perfectamente con el cumplimiento exitoso de estos y otros objetivos críticos de la gestión de mercadeo. Dado que los miembros de LinkedIn socializan en la plataforma procurando avanzar en sus carreras, el contenido publicado por los publicistas debe resonar y crear conexiones entre personas, marcas y oportunidades de negocio en formas que aborden el deseo que tiene la audiencia de incrementar su productividad y éxito profesional. Sin duda este contenido tiene que ir más allá de simples publicaciones de ofertas de empleo, y los usuarios de LinkedIn lo saben; cada semana el feed de la página de inicio muestra 9 billones de impresiones de contenido, lo cual es 15 veces más que el número de publicaciones de ofertas de empleo. Cabe destacar que el 57% de las interacciones con este contenido se efectúa a través de dispositivos móviles, una preferencia de usuario que le da a los mercadólogos la oportunidad de establecer contacto con audiencias selectas y altamente codiciadas en los contextos en que sus miembros desempeñan sus actividades profesionales, es decir, en los momentos en que son más receptivos a mensajes relacionados con nociones de productividad y éxito.

El éxito de toda iniciativa de mercadeo depende de una definición inicial de objetivos claros y mensurables a través de indicadores de desempeño clave (KPIs); las campañas publicitarias promovidas a través de LinkedIn no son una excepción a la regla. Mercadólogos cuyos objetivos mercadotécnicos contemplan la creación de awareness en las fases iniciales del proceso de compra, el abordaje de audiencias usando contenido sustancioso, la generación de prospectos de calidad y la precipitación de nuevas oportunidades de negocio pueden encontrar en LinkedIn un ambiente ideal, no sólo para cumplir con sus metas, sino también para verificar e informar hasta qué punto fueron cumplidas.

La autenticidad de los datos primarios generados por la plataforma ofrece a los mercadólogos un nivel de precisión que otras redes sociales no están en posición de garantizar, primordialmente por el hecho de que los miembros de estas últimas abordan su identidad, sus contribuciones e interacciones con mayores grados de informalidad. LinkedIn instrumentaliza esa precisión a través de filtros de alta granularidad que permiten que los mercadólogos configuren consultas incorporando variables como cargo, antigüedad, nombre de la empresa, ubicación geográfica e industria.

Por otra parte, LinkedIn también permite la segmentación por intereses, membresías en grupos, así también como sus destrezas y campos de estudio. Además, la plataforma cuenta con la capacidad de identificar tendencias en los comportamientos de los usuarios y, basándose en éstas, derivar categorías que los mercadólogos pueden utilizar en la orientación de sus campañas y llevar sus mensajes a segmentos definidos a partir de búsquedas de ofertas de empleo, líderes de opinión enfocados en nichos temáticos y personas que emprenden viajes de negocios a lugares específicos. Como si fuera poco, LinkedIn también permite que los mercadólogos importen datos correspondientes a sus audiencias de interés y facilita la contextualización de estos en su universo de 8 millones de páginas de empresas, creando así las condiciones propicias para el desarrollo de una gestión de mercadeo orientado a cuentas (ABM).

Contenido Patrocinado en Linkedin

Como medio de publicidad, LinkedIn es único no sólo por la granularidad de sus mecanismos de orientación, sino también por los tipos de formato de contenido con que se pueden vehicular los mensajes publicitarios. Uno de estos formatos es el post de contenido patrocinado, el cual brinda a las empresas la oportunidad de abordar potenciales clientes mostrando insights en sus feeds en momentos en que estos pueden ser de mayor valor para ellos. El post de contenido patrocinado es un formato de contenido que le permite a los mercadólogos generar valor de forma temprana y periódica a lo largo del ciclo de vida del consumidor. Esto tiende a contribuir al fortalecimiento de la presencia de marca y, consecuentemente, a la frecuencia con que los clientes pasan de la consideración de compra al consumo efectivo de los productos o servicios que las marcas promocionan. De hecho, el primer contacto entre el 74% de los consumidores de servicios B2B y las empresas que éstos escogen como sus proveedores es una interacción entre la empresa cliente y la solución a un problema, articulada en una publicación de carácter asesor, efectuada por la empresa proveedora en un contexto que, por estar aparentemente abierto al público, enmascara la orientación que condiciona quién y cuándo la ve.

Otro tipo de formato de contenido publicitario propio de LinkedIn es el “InMail” patrocinado, cuyo uso representa un paso adelante en el proceso de adquisición de clientes respecto al post de contenido patrocinado. Esto debido a que el InMail patrocinado es un mensaje que le permite a los mercadólogos abordar al cliente potencial directamente; una táctica que al estar orientada por la granular segmentación de LinkedIn, tiene más probabilidad de producir prospectos y clientes de alta calidad que otros canales de publicidad que optan por una difusión más amplia. El InMail patrocinado es ideal para aumentar las conversiones, la asistencia a eventos y las descargas de contenido.

Anuncios en Linkedin

Para los publicistas que aman las formas más comunes de publicidad en línea pagada, LinkedIn también ofrece anuncios display, dinámicos y de texto. No obstante, estos no son anuncios PPC como cualquier otros; también heredan las cualidades especiales que hacen de LinkedIn un medio de orientación de alta precisión. Por ejemplo, las marcas que pautan anuncios display de LinkedIn, además de beneficiarse de la seguridad intrínseca que brinda un ambiente de espíritu profesional, logran llevar su mensaje a usuarios con gran potencial de convertirse en clientes dado a que, por un lado, aparecen en una etapa temprana en el ciclo de consumo y, por otro lado, se muestran en situaciones de alto grado de especificidad y relevancia contextual. Esto es ventajoso para los mercadólogos, ya que les permite construir sus marcas en una comunidad en que la excelencia, el éxito y la prosperidad son objetivos en común, y sus esfuerzos de posicionamiento de marca pueden orientarse a audiencias altamente específicas sin dejar de ser a gran escala. Además, también pueden definir su precio a pagar por publicar sus anuncios en ese ventajoso entorno.

Por otra parte, los anuncios dinámicos de LinkedIn también le dan a los mercadólogos la opción de dirigir sus mensajes usando configuraciones de orientación personalizadas. Éstas son basadas en los patrones de actividad individual que la red identifica usando su capacidad de Inteligencia Artificial. Esta acertada personalización basada en perfiles construidos a partir de datos primarios conlleva a aumentos en las tasas de respuesta, mejoras en la calidad de las interacciones, más tráfico, mejores prospectos y, principalmente, a establecer relaciones más sólidas con los clientes.

Es importante destacar que todas las ventajas que LinkedIn ofrece están al alcance de la mayoría de los presupuestos de mercadeo; los anuncios de texto de LinkedIn así lo garantizan. A través de una interface de autoservicio intuitiva, los publicistas pueden crear, administrar y optimizar sus propias campañas de anuncios de texto orientadas y personalizadas, presentando sus empresas ante la más grande red de profesionales del mundo, a precios asequibles. Las campañas de anuncios de texto brindan a las marcas todas las ventajas de pautar en LinkedIn: precisión en la orientación, prospectos de calidad, seguridad de marca y audiencias codiciadas. Son fáciles de configurar y publicar, y no demandan compromisos en lo que a gastos mínimos se refiere.

Mercadeo Orgánico dentro y fuera de LinkedIn

Sin embargo, no todo en el dominio de LinkedIn es publicidad pagada. La red cuenta con un motor de contenido que desempeña funciones típicas de motores de búsqueda como Google y Bing. Una de éstas es el rastreo y organización de contenidos según su relevancia. Esta función aumenta aún más la visibilidad del contenido de las marcas tanto dentro, como fuera de LinkedIn, ambiente en el cual página de empresas, páginas de productos, posts tipo long form y presentaciones de SlideShare pueden ser encontrados a través de simples consultas en motores de búsqueda.

Seguimiento y Evaluación de Resultados de Mercadeo en LinkedIn

Ya sean el resultado de iniciativas de mercadeo pagado u orgánico, los mercadólogos pueden identificar los frutos de sus esfuerzos analizando las métricas de las campañas utilizando las herramientas de analítica y optimización que LinkedIn pone a su disposición. Éstas proveen flujos de trabajo y visualizaciones de datos que permiten evaluar el desempeño de las campañas a través de las metas de impresión, las tasas de clic promedio, los “me gusta” orgánicos, las divulgaciones, comentarios, seguimientos y los atributos demográficos de los usuarios de LinkedIn que tuvieron alguna especie de interacción con los anuncios.

¿Para quién es el mercadeo con LinkedIn?

En resumen, LinkedIn es la mejor opción para las empresas B2B que desean aumentar el ROI de sus iniciativas de mercadeo de contenido y fortalecer sus marcas a través de la adquisición de prospectos de calidad y la articulación de relaciones valiosas en una comunidad de profesionales calificados. Aquellos que estén listos para maximizar su exposición ante una constelación de talento, creando y divulgando contenidos que sean atractivos, interesantes y útiles, definitivamente podrán desarrollar conexiones significativas y valiosas a través de las interacciones entre los miembros de la comunidad y sus propias publicaciones. Eventualmente, estas conexiones pueden transformarse en leales seguidores y evangelistas de marca. ¿Está listo para el desafío?

Por | 2017-12-08T02:55:16+00:00 diciembre 8th, 2017|