Tal vez ha escuchado hablar sobre los modelos de atribución de analítica web, o tal vez no.

Entonces, le daré una visión general sobre el tema con algunos ejemplos.

Google nos dice que un modelo de atribución

Es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”.

modelos de atribución analítica web

¿Para qué sirven?

Tienen múltiples funcionalidades, dentro de las cuales podría estar el asignar un presupuesto para cada canal, para analizar las formas de comunicar a través de cada uno de ellos o para sinergias entre canales que ayuden a mejorar los ingresos, además de que nos da una visión general de los procesos de compra o conversión de nuestros clientes.

Para esto debemos tener en cuenta que existen modelos personalizados y predeterminados. Explicaré los predeterminados para que, una vez que usted conozca sus necesidades decida si alguno de los ya creados cumple sus expectativas o al contrario, necesita una personalizado para su negocio.

Vamos uno por uno.

Modelo Última Interacción:

Este da el 100% del valor de la conversión al último canal con el que el cliente interactuó antes de comprar o realizar la conversión.

¿Cuándo es útil utilizarlo?

Cuando sus anuncios o campañas están diseñados para atraer a los usuarios en un momento de compra o cuando su negocio es transaccional.

Modelo Último Clic Indirecto:

Aquí se descarta el tráfico directo, es decir, las personas que ingresaron a su sitio poniendo la URL directamente en la barra de búsqueda. El 100% del valor se le atribuye al último canal en el que el cliente hizo clic antes de realizar la compra o conversión

¿Cuándo es útil usarlo?

Este modelo se utiliza de forma predeterminada para los informes que no son de embudo multicanal.

Google indica que: “proporciona una referencia práctica para la comparación con los resultados de otros modelos. Si considera que el tráfico directo procede de clientes que ya ha obtenido a través de un canal distinto, es recomendable que filtre el tráfico directo y se centre en la última actividad de marketing antes de la conversión”.

Modelo Último clic de Adwords:

Aquí se le da el 100% del valor de conversión al anuncio de Adwords más reciente en el cual el cliente hizo clic antes de realizar la compra o conversión.

¿Cuándo usarlo?

Para identificar y asignar crédito a los anuncios de Adwords que han cerrado el máximo de conversiones.

Modelo Primera Interacción:

Este le da el 100% del valor de la conversión al primer canal con el que el cliente ha interactuado.

¿Cuándo utilizarlo?

Si ejecuta anuncios o campañas que ayudan a dar a conocer un producto o marca, es parte de branding.

Modelo Lineal:

El valor se reparte de la misma manera o en partes iguales a cada interacción de cada canal hasta que se produce una conversión.

¿Cuándo usarlo?

Es útil si sus campañas fueron diseñadas para mantener contacto y notoriedad con un cliente durante todo el ciclo de la venta. Podríamos decir que todos los puntos de contacto tienen la misma importancia durante todo el proceso.

Modelo Deterioro de Tiempo:

Este se da cuando el ciclo de ventas incluye una fase de deliberación corta. Aquí se valoran los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión.

Google explica que este modelo tiene una duración de mitad de valor de siete días es decir, “el punto de contacto que se produzca siete días antes de una conversión recibe la mitad del valor de aquel que ocurra el mismo día de la conversión. De la misma manera, el punto de contacto que se produzca 14 días antes recibe una cuarta parte del valor de aquel que ocurra el día de la conversión. El deterioro exponencial se prolonga en función de la ventana al pasado, cuyo valor predeterminado es de 30 días”.

¿Cuándo se usa este modelo?

Cuando ejecuta campañas de promoción de uno o dos días para asignar más crédito a las interacciones que se producen durante los días de la promoción. Las interacciones que se hayan producido una semana antes tendrán poco valor con respecto a los puntos de contacto cercanos al momento de la conversión.

Modelo Según la posición:

Este es un híbrido entre primera y última interacción. Aquí el valor se divide entre ellas, por ejemplo un 40% a la primera y última interacción y un 20% a las interacciones entre ellas. Es útil si lo que más valora son los puntos de contacto que presentan a su marca al principio y al final resulta en una venta.

 

¿Vemos los modelos con un ejemplo?

Resulta que Jose encuentra el sitio de MiWeb en un anuncio de Adwords, vuelve una semana después al hacer clic desde nuestro Facebook. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y llena un formulario para solicitar información y una cita con la directora comercial.

  • Si pensamos en el modelo de última interacción el último punto de contacto, o sea el canal directo, recibiría el 100% del valor de la conversión.

 

  • En el modelo de último clic indirecto, se ignora el tráfico directo, y en este caso el valor de la conversión se va a la campaña de correo electrónico.

 

  • En el modelo de último clic de Adwords, el valor se iría al primer y único canal de búsqueda de pago, recibiendo el 100% del valor de la conversión.

 

  • En primera interacción volvería a ser el canal de búsqueda de pago.

 

  • En un modelo lineal cada punto de contacto hacia la conversión tiene valor: la búsqueda de pago, red social, correo electrónico y directo. Compartirían un valor del 25% cada uno por la conversión.

 

  • Recordemos que en el modelo de deterioro de tiempo los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la conversión obtiene el máximo de crédito. En este caso, el canal directo y correo electrónico recibiría el máximo de crédito porque el cliente interactuó con ellos a pocas horas de la conversión. Red social tendría menos valor y como búsqueda de pago se hizo una semana antes esta interacción recibiría un valor muy bajo.

 

  • En el modelo según la posición se le asigna un 40% del valor de la conversión a la búsqueda de pago (por ser la primera interacción) y a directo (por ser la última interacción). El 20% restante se dividen entre la red social y el correo electrónico, cada uno con 10% del valor de la conversión.

 

Un poco más claro, ¿no?.

 

El universo digital es tan basto como la cantidad de registros de Google, y probablemente su empresa o tienda no necesite todos, pero en MiWeb podemos ayudar a definir cuales son más estratégicos para su negocio.

 

Contáctenos y con gusto conversamos para identificar la mejor forma de apoyar su idea de producto o servicio.

Por | 2017-04-20T22:55:31+00:00 junio 9th, 2016|

Sobre el autor: