Una consulta que siempre me he hecho es ¿Cómo un cliente potencial puede comparar las propuestas de servicio que entregamos los proveedores?.

Y me hago esa pregunta justo porqué veo que siempre cada uno de nosotros (agencias de servicio de mercadeo digital) tenemos una forma “única” de presentarnos.

Asumiendo que esta forma “única” hará que el cliente vea todos nuestros puntos fuertes frente a la competencia.

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Pero… siempre hay un pero… esto complica el trabajo para el cliente, ¿cómo compara las ofertas de servicio? ¿cómo toma la decisión de trabajar con una agencia? ¿qué aspectos deberían tener más peso al momento de hacer la evaluación? y así fue como un tiempo después de andar con esta pregunta en mi mente llega un webinar que justamente responde a esto !!! De manera que acá lo traduzco y resumo.

La decisión de contratar a una agencia de mercadeo web es una inversión importante; que como cualquier otra, requiere una evaluación rigurosa del negocio y del potencial aliado de servicio.

En 5 pasos vamos a desarrollar este proceso de escogencia:

PASO 1 – Autoevaluación de la empresa – ¿Usted necesita una agencia de mercadeo digital?

Es importante, desde la óptica del comprador, tener claro: fortalezas internas, necesidades del negocio, personal y tecnología disponible, esto antes si quiera en iniciar contacto con agencias candidatas.

Para este punto responda las siguientes tres preguntas:

a. Cuáles son los principales objetivos de mercadeo/negocio que quiero lograr?

b. Necesito una agencia “full-service” o una boutique?

c. Quién será el responsable de gestionar la relación con la agencia? Será alguien de mercadeo o alguien de TI?

En este punto es de vital importancia tener claro cuáles son las prioridades del negocio en el que se está y cuál es la cultura de la empresa. Por ejemplo: si valoran más el aspecto creativo vrs la generación de informes. Por qué esto será un factor para buscar, segmentar y seleccionar la agencia que mejor atienda esas prioridades de negocio y cultura organizacional.

Considere también estos factores:

  • Rendición de cuentas: las campañas de mercadeo digital tienen mucha micro-gestión, de manera que debe tener claro qué tanto involucramiento querrá tener y decirlo a la agencia para que ellos le den la información que usted necesita. Considere: la cantidad de tiempo que tendrá disponible para atender a la agencia, tomar decisiones, sino tiene mucho tiempo entonces tendrá que confiar en su agencia y estar pendiente de los entregables más importantes, comunique qué tan proactiva querrá que sea la agencia y cómo manejarse en caso que algo no vaya según el plan.

 

  • Flexibilidad: qué tan flexible y complaciente quiere que sea la agencia con usted? No todas las agencias tienen la flexibilidad para cambiar la campaña cuando ya esta en línea. Si es importante para usted que la agencia se ajuste a sus deseos, incluso si esto implica tiempo y dinero, asegurese de manifestarlo desde el inicio de la relación.

 

  • Comunicación: qué frecuencia y cercanía de comunicación requiere? Una conversación al mes es suficiente o es más bien de los que tienen muchas preguntas que necesitan ser respondidas en un corto plazo? Qué tan importante es la ubicación de la agencia puede ser a la vuelta de la esquina o en otro país? Le gustan las reuniones presenciales o por Skype es suficiente?

PASO 2 – Comprender la estructura de costos de la agencia

Generalmente las agencias trabajan las estructuras de costos según el canal de mercadeo web (search, social media, public relations, website, mobile, e-mail o display).

Las estructura de costos más comunes son:

  • Porcentaje del gasto, usualmente esta estructura de costos aplica para Pago por Click. El porcentaje puede andar entre un 10% – 20% para presupuestos medianos, un 30% para presupuestos bajos, y menos de 10% para presupuesto grandes. Donde bajos es menos de $5000. Medianos hasta $7.000 y grandes más de $7000. Todos estos montos son mensuales.

 

  • Tiempo – horas, trabajos SEO o el diseño y desarrollo de un sitio web están costeados en función de la cantidad de tiempo que el recurso utilizará para brindar el servicio contratado.

 

  • Retainer, presupuesto que es gestionado por el cliente y la agencia, puede por ejemplo incluir PPC y social media. Es un monto, generalmente mensual, definido en función de los gastos predecibles que puede tener el cliente.

 

  • Conversión o desempeño: conjuntamente el cliente y la agencia definen un valor para una acción que se pueda medir (click, compra en línea, una descarga, etc) el valor depende de los esfuerzos que deba realizar la agencia para lograr la conversión y el valor que tenga esa conversión para el cliente en términos de ventas reales o potenciales.

Considere también estos factores:

Es común que los presupuestos incorporen el pago a terceros, por ejemplo: si es PPC el pago a Google Adwords, si es SMM el pago a Facebook, si es E- mail Marketing el pago por a Mailchimp, etc. El cliente puede decidir si paga eso directamente (con su tarjeta de crédito) o si la agencia lo paga y luego el cliente lo re-embolsa.

En el caso de conversión o desempeño, existe software que permite monitorear cada una de las acciones que se deseen contabilizar y pagar. En este escenario la transparencia y confianza juegan un papel trascendental.

PASO 3 – Inicia el proceso de selección: Términos de Referencia y Llamadas

Prepare un documento formal con los términos de referencia que se utilizarán para hacer la solicitud de propuestas de servicios. Recuerde involucrar las áreas claves del negocio, departamentos y/o los que tendrán relación con los productos generados por la agencia. De lo contrario puede que boicoteen sus planes.

El documento de términos deben incluir al menos lo siguiente:

Resumen de la industria: estructura de la industria, tamaño del mercado, características del comprador/cliente.

Antecedentes de la empresa: tamaño de la empresa (número de empleados, ingresos anuales), participación en el mercado, años en el negocio, productos, y servicios, propuesta de valor, canales de venta y distribución y plataformas tecnológicas. Mencione los indicadores de desempeño más importantes.

Objetivos y Metas: objetivo que desea alcanzar (más conversiones, más contactos, posicionamiento de marca), alcance del trabajo (cuáles canales digitales desean trabajar, cómo y porqué), busca una relación a largo o corto plazo?, orientación más a proyectos- entregables o más orientado a servicios?

Requisitos: documente detalladamente sus requisitos técnicos (plataforma de su sitio web, sistemas que utiliza, bases de datos), administrativos (personas responsables, cargos, lineas de tiempo), expectativas del servicio y productos esperados, fechas esperadas de trabajo y un rango de presupuesto. Este último es muy importante, establezca un rango de presupuesto que oriente a la agencia con sus expectativas.

Tomadores de decisión y proceso: documente quien será el responsable de evaluar la agencia y quién será el encargado de gestionar la relación con la agencia, documente el proceso de toma de decisión y los criterios de evaluación de las ofertas de servicio.

Plazos y aspectos legales: defina un plazo para entregar la oferta de servicio, documente el tiempo de evaluación de la propuesta, un acuerdo de confidencialidad, propiedad intelectual, entregables y otros términos legales (forma de pago, que pasa si desea rescindir el contrato). Un tema importante es si condiciones para la competencia (puede trabajar su competencia o no)

Una vez que tiene el documento y los criterios de evaluación claros, dedíquese a buscar agencias potenciales. Busqué referencias con sus colegas de negocio o bien investigue por internet. El objetivo es hacer una análisis preliminar de las agencias candidatas. Un sitio web es una excelente herramienta para poder buscar al menos la siguiente información: tamaño de la agencia, equipo directivo y experiencia del personal, enfoque de trabajo, estructura organizacional y operativa, clientes y áreas de negocio en las que se desempeñan. De lo contrario puede enviar una solicitud de información que le permita solicitarle a la agencia esta información.

Luego de recibir la información, analícela y escoja las que más cumplen con los criterios de evaluación. Posteriormente establezca una reunión para discutir el documento de los términos de referencia y así podrá definir si son o no un buen candidato. Esta reunión es importante para que usted pueda evaluar la dinámica e interacción con la persona que le atenderá.

Considere también: la escalabilidad de la agencia, la afinidad con su cultura de negocios, creatividad vrs resultados, estructura de costos, química y afinidad en formas de trabajo. Los expertos recomienda comparar al menos 3 agencias y máximo 6. Recuerde este proceso no debería durar más de 2 o 3 semanas. De lo contrario puede que el documento pierda vigencia ya que sus necesidades cambiaron o evolucionaron.

PASO 4 – Escogiendo la agencia correcta

Además de los puntos que se mencionaron en el PASO 3; es importante que ya sea por medio de la reunión o bien dentro de la oferta de servicios, solicite a sus agencias candidatas la siguiente información:

  • Antecedentes de la agencia: historia de la agencia, evolución del negocio de la agencia, años de experiencia, tamaño y certificaciones con las que cuente.

 

  • Personal de la agencia: una empresa de servicios depende de su gente, quiénes serán los que le atiendan? cuál es el equipo clave y operativo? cuál es la estructura organizacional y operativa (cuales son las conocimientos que tienen internos y cuales son subcontratados), competencias – conocimientos core del negocio y áreas de actividad (canales).

 

  • Clientes casos de estudio y datos de contacto de clientes similares -tamaño o servicio.

 

  • Términos contractuales: estructura de costos, términos generales de los contratos y acuerdos generales del servicio (soporte técnico, visitas, llamadas, capacitaciones, disponibilidad del equipo clave y operativo)

Cuando ya realizo las reuniones con las agencias y recibió sus ofertas de servicio con la información anterior, ya tiene a los finalistas!!!

Antes de tomar la decisión final considere:

  1. Tanto la Marca, como la Reputación de la agencia. Ambas dan información sobre la historia y los valores.
  2. Expertise de la agencia, especialmente en términos de canales y de sector o industría. Como se menciono en el PASO 1 se hizo una auto-evaluación del negocio y de cara a los objetivos que se definieron es importante analizar el expertise de la agencia. Por ejemplo si el negocio necesita resultados rápidos (más contactos) y el expertise de la agencia es trabajar el canal de optimización con buscadores, es probable que tenga que esperar unos 6 meses para comenzar a ver resultados, esto estaría bien para usted? o preferiría una agencia que se especialice en diseño, desarrollo y análisis de resultados orientado a la conversión? La agencia conoce el sector en el que usted se desarrolla o usted será el primer cliente de ese sector?
  3. Cultura, ¿la agencia maneja los mismos valores que su empresa? buscan una relación a largo plazo o más bien algo transaccional? Los valores le ayudarán a predecir la relación y el tipo de intercambio que usted tendra con la agencia. Visitelos y conozca el ambiente de trabajo eso le permitirá percibir su cultura.
  4. Staff/Talento Humano, ojo con las personas que van a manejar su cuenta. De la habilidad, pasión y dedicación de esas personas por su negocio va a depender el éxito de su campaña de mercadeo digital. Cuidado con la subcontratación. Lastimosamente muchas agencias subcontratan más de la cuenta de lo que se debe y esto puede ocasionar problemas de comunicación y coordinación y como consecuencia perdida de control. Así que no tema preguntar si será o no subcontratado.
  5. Referencia de Clientes: converse con los clientes de la agencia, pregunteles sobre su experiencia y ojala haya casos de éxito que pueda leer y revisar para tener una mejor idea de la forma de prestar el servicio de la agencia.
  6. Gestión de clientes, no tema en preguntar cuántas horas dedicarán, los expertos en la materia, a la semana a atender su cuenta. Asegúrese que haya una persona que gestione la relación entre los equipos de trabajo y su negocio.
  7. Usted debe conocer y sentirse cómodo con la estructura de costos que este utilizando la agencia. El precio no lo es todo, pero considere que debe ser razonable para que la agencia pueda apoyarle en el logro de los objetivos en un tiempo y costo justo para ambas partes.
  8. Es importante que ambas partes definan objetivos, entregables y criterios de evaluación. No es posible que los meses pasen y pasen sin saber si la agencia esta generando resultados o no.

Una recomendación excelente es generar una matriz con los aspectos anteriores y darle un peso de 1 (es lo mínimo) a 3 (máximo) y con esto puede tomar una decisión más racional y fundamenta posible

PASO 5 – Negociando los términos del contrato

Una vez que ya escogió a su agencia, debe formalizar el servicio con un contrato. Los contratos generalmente son de mediano o largo plazo, más de 6 meses ya que algunas estrategias tardan aproximadamente este tiempo en dar resultados. Puede ser autorenovables o renovables por mutuo acuerdo al finalizar el periodo.

Los contratos deben incorporar cláusulas de terminación anticipada y los niveles de servicio mínimos requeridos.

Conclusión: No es un trabajo fácil, pero le asegura tomar una decisión más informada y minimiza riesgo.

 

Si en algo podemos ayudar en este proceso, con gusto conversamos: angie@miweb.cr ó 506 2253-8881.

Por | 2017-04-20T22:55:33+00:00 Abril 11th, 2014|

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